個の時代が進む21世紀-高林秀亘

スイス高級メンズ機械式腕時計メーカーの人気ブランド戦略,ETA問題

cartier, カルティエ 腕時計

時計の中で機械式腕時計と言えばスイスブランド。スイスには時計メーカーが数多く存在しています。その多くはクオーツショックを乗り越えてきた歴史あるブランドばかりです。

当ブログの「時計職人が推奨する老舗ブランド、ORIENT/オリエント時計new_window_icon_black」で触れた内容がETA問題。ETA問題については上のリンクにて。

 

スイスに高級時計メーカーが多く存在している理由

管理人はかつて、なぜスイスに多くの時計メーカーが存在しているのか不思議に思っていました。スイスの冬は雪に閉ざされ、精密機器の製造に適した環境ということもあり、家内工業として時計産業が生まれたのは周知の事実です。

 

スイス

 

しかし、スイスという小国にしては時計メーカー、工房がかなり多い。

クオーツ時計は別として、機械式腕時計のムーブメントは何百もの小さな歯車やテンプ、ぜんまい、ルビーを組み合わせた集合体。ムーブメントによっては小さな宇宙とも言われるほど精密な機械です。

 

ムーブメントは精密機械である以上、生産台数が少なければ、それだけ製造コストが跳ね上がってしまいます。物の生産台数が少なければ、コスト高になるのは当然の理です。

 

よって、スイスの機械式腕時計のムーブメントは製造コストが高い。

製品売価が上がる。

機械式腕時計は高価な高級品。

 

このような図式を頭の中で漠然と描いていました。

 

ロレックス (ROLEX) サブマリーナデイト 〔グリーン メンズ〕 116610LV

 

 

私はクオーツ派で、機械式腕時計に興味を抱いたことはありませんでした。その後、腕利き時計職人が経営する店で、電池交換やタグ・ホイヤーのオーバーホールを依頼するようになってから、機械式腕時計の背景を知るようになったのです。

 

ROLEXロレックスはガラス以外のパーツは、すべて自社なり協力工房で生産していると聞いています。他にも、自社ムーブメントに拘り続けている有名時計メーカーもあります。

しかし、その他の少なくない時計メーカーはETAムーブメントを使用するか、それに一部手を加えて使用してきた話を職人から聞いて、正に青天の霹靂でした。今までの謎が溶けた瞬間でした。

 

ETAムーブメントがスイスの時計メーカーを支えてきた

工業製品は作れば作るほど品質が安定します。それと同時に製造コストも下がっていきます。

 

エタ/ETAムーブメント

 

つまり、ETAムーブメントは信頼性と精度が高く、調達コストが安いムーブメントと言えるでしょう。時計メーカーがETAムーブメントを入手し、ケース、裏蓋、ガラス、ベゼル、リューズ、文字盤、針、バンド等を用意すれば、それで機械式腕時計が完成します。

スイスに多くの時計メーカーが密集している理由は、まさにこのような背景があるからでしょう。

 

時計職人がA社とB社の機械式腕時計をオーバーホールする際、ムーブメントはほとんど同じというケースがあるそうです。更に、有名ブランド時計であっても、自社では製造していないケースも珍しくはありません。

各時計メーカーが、どの程度のコストでETAムーブメントを調達していたかは知る由もありません。これは想像の域を超えませんが、時計メーカーのETAムーブメントの調達コストは非常に安かったと推測します。

 

機械式時計メーカーはアパレルと同じマーケティング手法

機械式腕時計のブランドは数多く、各メーカーはそれぞれ歴史を持っています。ブランドが時計価格を決めていることは勿論あります。アパレルの世界でもブランドによって、価格帯の棲み分けがなされています。

 

機械式腕時計は工業製品ではあるものの、機械を全面に出すような売り方はしていません。

時計は、実用品+アクセサリーとしてのファッション性も兼ね備えた製品で、どちらかと言えばアパレル的なマーケティング手法を採ってきています。事実、高級時計のマーケティングは正にアパレルと同じ。

 

もし、部屋の中にマガジンがあれば、カラー広告を探してみると興味深いと思います。

Men’sマガジンや女性の人気ファッションマガジンであれば、高級時計の美しい広告が見つかるでしょう。カラー広告の下に店舗情報、そして会社情報は小さな文字で下段に印刷されているパターンが多いと思います。

 

ブランド品は製造原価を想像させない

Rolex Submariner/ロレックス・サブマリーナ

 

高級ブランド品は付加価値が高く、利益率も高い傾向があります。いつの時代も銀座の中央通りやデパートの1階、ショッピングモールの1階はアパレル店舗が一番多いのがその証拠。

これは以前から変わりません。それだけ高い家賃を払っても、ビジネスが成り立つ証拠です。

 

冷静に考えれば、ルイ・ヴィトンのバッグの一部は合皮を使用しています。それは、上質な本革ではありません。製造原価を考えれば、合皮の方が断然安いに決まっています。

 

機械式腕時計はETAを使用したモデルが50~60万円で販売されていても珍しくありません。ETAムーブメントを内蔵した時計の製造原価は売価に対してかなり安いのではと思ってしまいます。

しかし、それでもその時計に価値を認めるお客さんは数多いのです。お客さんは、その商品のデザインやイメージ、身に着けた時の雰囲気や世界、満足感に対してお金を払っていることになります。

ブランド愛用者は製品の製造原価がうんぬんといった概念はほとんど無いでしょう。

このことからも、お客さんは理屈だけで物を買っている訳ではないし、むしろ感情に左右されて物を買うことが多いと思います。

人がお金を使う時の心理は微妙で奥深いものがあります。

 

欧州のブランド戦略の巧みさ

このようなブランド戦略において、欧州の時計やアパレル企業群が断トツです。一流品を作って時間をかけてブランドを育て、売価を高く設定するのがブランドビジネス。

生真面目な人の中には高級ブランド品に対して「法外な価格設定だっ!」と、文句の一つもつけたくなる人がいるかもしれません。

しかし、高級ブランド品は長い歴史の中で、多くの愛用者から強く支持されてきているのは事実です。そのブランドには人の心を掴んで離さない、言葉では表現できない魅力があるのでしょう。

ブランドは人の微妙な心のひだに訴えかける物であって、人の感性を潤す世界。理屈じゃないですね。

 

時計の修理、オーバーホール

機械式腕時計ならば、4年前後に1回のオーバーホールが必要とされます。これは、時計内部の油が経年劣化してくるからです。このオーバーホールの料金は店によって様々ですし、技術力にも差があります。

 

ロレックス、オメガを中心にチュードル[Tudor]、カルティエ[Cartier]、ブルガリ[Bulgari]、ブライトリング[Breitling]、タグ・ホイヤー[Tag Heuer]、IWC[IWC]、ゼニス[ZENITH]、ロンジン[Longines]、グッチ[Gucci]、パネライ[Panerai]、グランドセイコー[Grand Seiko]、クレドール[CREDOR SEIKO]などの高級時計のオーバーホール・時計修理を行っている時計業者なら安心感が違います。

この東京、池袋の時計店は実績が豊富で見積無料です。

 

【1級時計技師による時計修理、オーバーホール】


[時計修理工房、白金堂]


 

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