個の時代が進む21世紀-高林秀亘

成長するインターネット広告とアナログ媒体の関係と今後の広告の将来

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アナログ広告の今

ペーパーメディアやラジオにビジネス広告を出す場合、広告代理店に依頼する必要があります。大企業がテレビCMを出す場合も広告代理店に依頼しています。ここで、広告というものを改めて考えてみたいと思います。

 

広告は事業体が提供する商品やサービスを幅広く認知させて、ブランドイメージを高め、販売していくために必要とされます。

広告業の歴史は長く、その中でも新聞広告の歴史は長い。新聞は毎日、各家庭や企業に配布される鉄板の情報源ですし、その立ち位置は揺るぎないものです。

 

日経新聞

 

その他、新聞以外に雑誌、タウン誌、ミニコミ誌を含めれば、膨大な数の情報誌が世の中を飛び交っています。発行部数の多いメディアほど、それだけ幅広く広告効果が期待できる傾向はあるでしょう。

 

しかし、インターネット、そしてスマートフォンの普及により、従来のメディアそのものの在り方が大きく問われているようです。

一般財団法人、日本新聞協会のデータによると、2000年の新聞発行部数は53,708,000。2012年には47,777,7000へと12%ダウンしています。雑誌の休刊、廃刊が相次ぎ、出版不況と言われて久しいのは言うまでもありません。

 

広告主のためのメディア

各種メディアは広告主のために存在しています。

新聞も民間テレビも民間ラジオ、雑誌、タウン誌、ミニコミ誌も、全て広告主のために存在しています。広告主の意向にそぐわないメディアは役立たずですから、自然淘汰されていきます。

広告費に余裕のある大企業は別として、日本国内の99.7%の中小企業が豊富な広告費を持っているでしょうか?

テレビCMのようなイメージ広告はお金持ち会社に任せて、ほとんどの会社は確実に広告費を回収していく必要があります。

 

広告効果の計測

テレビ、ラジオ、ペーパーメディア、看板の最大の欠点は何でしょう?

それは、アナログ媒体は広告効果を厳密に計測できない、または、計測しにくいところです。

 

マガジン、雑誌、洋服

 

アナログ媒体の場合、いつ、誰が、どこで広告を見て、聞き、会社に問い合わせする、あるいは商品やサービスを購入したのか計測が難しいのです。アナログ広告の致命的な欠点はこれです。

例外として、賢い通販会社はそれに対策を施しています。

広告効果を計測できないということは、広告によっては、広告費の垂れ流しに近いのです。

 

例外として、有名企業はブランドイメージと商品認知度を高めるために、イメージ広告を多く出稿します。アパレル業界の広告も、美しい写真の片隅にポツンと小さく会社の住所や電話番号が印刷されています。

これは、商品の認知度とイメージを高めるブランディングです。

 

本来、広告というものはターゲットを見定めて、テストマーケティングを何回も繰り返し、広告精度を高めていく必要があります。10万円の広告費を出しても、商品やサービスが20万円、30万円売れて広告費を回収できなければ無意味です。

その広告効果の計測が難しく、売上に変化が無ければ、ある意味お布施としか言いようがないのです。

 

テレビの視聴率

TV-テレビ

 

インターネットとスマホの普及により、テレビの視聴者が減少傾向にあります。

 主要テレビ局の視聴率推移グラフ

 

管理人自身、10年以上前からテレビをあまり見ませんし、周りを眺めても、これは確実に言えるでしょう。テレビを見るとしても、ニュースと特別番組、NHKくらいです。そして、日本人の雑誌の購入頻度も減っているのではないでしょうか。

 

広告主にしてみれば、従来のテレビCM、ペーパーメディアは広告媒体としての価値が揺らぎつつあると言えるでしょう。

 

ちなみに、今までの管理人の経験上、ペーパーメディアにこだわる人がいました。そのような人は実務経験が無く、実際に広告を出したことが無いか、広告の効果を知らないのでしょう。

かつて管理人はテスト的に某雑誌に広告を出稿した経験があります。ラジオ広告の経験もあります。結果として、それらはすべて「お布施」に近いものでした。

 

デジタル広告よ、こんにちは

従来のアナログ広告メディアの衰退に対して、毎年、明らかに伸びているメディアはGoogle AdWords、Yahooプロモーション広告、Facebookに代表されるインターネット広告です。

ネット広告のメリットは数多いと思います。それでは、いくつか書き出してみましょう。

 

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・事業者が広告代理店を通さず、直でネット広告を出せる。

・管理画面でキーワードを設定すれば、迅速に広告を出せる。停止も簡単。

・自社のお問い合わせページや販売受付完了の画面に特殊なタグを埋め込むことで、広告効果が測定できる。

・日々の広告費を自由に設定できる。

・検索連動型広告と興味関心連動型広告の違いを理解することで、更なる広告戦略を立てることができる。

 

他にも、メリットは多々あります。

 

逆に、インターネット広告の欠点として、複数の同業者が同一キーワードでPPC広告を出すと、クリック単価が上昇しやすい問題はあります。一部のキーワード単価は高騰を繰り返してきた経緯がありますけど、これを回避する方法はあると思います。

 

広告のレスポンス

広告というものは、出稿のレスポンスがとても大切です。

 

カルパッチョ

 

例えば、イタリアン・レストランのシェフが夏向けに急遽、新しいメニューを用意したとしましょう。シェフは、1日も早く広告を出したいはずです。もちろんインターネット広告なら、当日に設定ができます。

 

ところが、マガジン広告の場合はどうでしょう?

月刊誌に広告を出稿する場合、最低でも数カ月前から準備に取りかかる必要があります。夏号に広告を出すならば、春の時点で広告の準備に取りかかる必要があるでしょう。

よって、マガジン広告の場合、どうしてもタイムラグが生じてしまいます。

 

インターネット広告は日々進化を続け、実質、Google AdWords広告がネット広告の世界を牛耳っています。しかも、Google AdWords広告の経営方針は、外資系企業にありがちなガリガリの短期利益追求型とは違います。

Googleは民主主義的な思想を持ち、Googleユーザーにメリットを見いだせない広告であれば、Googleは広告出稿を拒絶することもあります。あくまでGoogleの基本理念は「Googleユーザーにとって利便性の高い快適な検索結果と広告表示を提供する」というものです。

今後、確実にインターネット広告が伸び続け、従来のアナログ媒体の活用方法が問われているのではないでしょうか。

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